Harvard Business School Emeritus Professor Theodore (Ted) Levitt, een monumentale en iconoclastische figuur op het gebied van marketing en voormalig redacteur van Harvard Business Review, die generaties van zowel geleerden als beoefenaars beïnvloedde met zijn baanbrekende, altijd provocerende en vaak controversiële boeken en artikelen, overleed op 28 juni in zijn huis in Belmont, Mass. na een lange ziekte. Hij was 81 jaar oud.Levitt trad in 1959 toe tot de Harvard Business School (HBS) en verwierf al snel een internationale reputatie als geleerde, schrijver en leraar. Zijn artikel “Marketing Myopia”, dat Voor het eerst werd gepubliceerd in Harvard Business Review (HBR) in 1960 en waarin werd betoogd dat bedrijven en hele industrieën daalde omdat het management gedefinieerd hun bedrijven te eng, onmiddellijk werd een groot succes, met verzoeken voor 35.000 herdrukken van 1.000 verschillende bedrijven kort na de publicatie. Meer dan 40 jaar later, meer dan 850.000 herdrukken waren verkocht, waardoor het artikel een van de best verkochte HBR-artikelen aller tijden.

de belangrijkste vraag die alle managers moeten kunnen beantwoorden, adviseert hij, is ” in welke zaken zit u?”De spoorwegen, bijvoorbeeld,” laat anderen nemen klanten weg van hen, omdat ze dachten dat ze in de spoorweg business in plaats van de transportsector, ” schreef hij.Bijna een kwart eeuw later creëerde Levitt een nog steeds razende controverse in het wereldwijde bedrijfsleven met zijn HBR-artikel “the Globalization of Markets” uit 1983.”Naast het populariseren van het woord “globalisering,” beweerde hij dat nieuwe technologieën communicatie, transport en reizen hadden “proletarisch gemaakt”, waardoor een nieuwe commerciële realiteit werd gecreëerd – de opkomst van wereldwijde markten voor gestandaardiseerde consumentenproducten tegen lagere prijzen, dankzij schaalvoordelen – een grote verandering die vooral duidelijk was in bedrijven zoals Coca-Cola, Kellogg ’s en McDonald’ s. Hij benadrukte dat de toekomst niet toebehoorde aan de multinational, maar aan de “global corporation” die geen rekening hield met lokale verschillen in smaak.

de voortdurende impact van en discussie over Levitt ‘ s ideeën waren duidelijk tijdens het “Globalization of Markets” colloquium, een tweedaags evenement dat “ter waardering van zijn beurs” werd gehouden aan de Harvard Business School in Mei 2003.

omdat Levitt niet aanwezig kon zijn vanwege een slechte gezondheid, ging Levitt in gesprek met een oude vriend en marketingcollega Stephen Greyser, Richard P. Chapman hoogleraar Bedrijfskunde Emeritus. “Dat artikel is er wel in geslaagd om veel commentaar te stimuleren, “zei Levitt, eraan toevoegend dat hij” helemaal niet verrast ” was dat het vandaag de dag nog steeds aandacht krijgt. “Ik geef toe dat het op een provocerende manier geschreven is, “zei hij,” en dat is een reden waarom het de hele tijd wordt toegewezen.”

commentaar op de status van globalisering in 2003, Levitt zei dat hij overzeese reactie tegen sommige Amerikaanse producten als het valideren van de notie van geglobaliseerde markten. “Voor sommige mensen, het ziet eruit als een buitenlandse inbreuk op de binnenlandse industrie en een schending van de cultuur, gewoonten, en manieren van zakendoen,” zei hij. “Het octaafniveau van de reactie laat heel duidelijk zien dat er veel op het spel staat.”Op de vraag van Greyser of internationale bedrijven daarom moeten nadenken over de manier waarop ze zaken doen, antwoordde Levitt:” een wereldwijd bedrijf moet zijn zaken altijd doen op een manier die inspeelt op de grote verschillen van het ene land tot het andere”, bijvoorbeeld op het gebied van hoe retail-of distributie-of betalingssystemen werken. Maar de kern product of dienst moet ongewijzigd blijven, voegde hij eraan toe, omdat dat is wat is “geglobaliseerd.”

naast” The Globalization of Markets “werd in 1983 ook “the Marketing Imagination” gepubliceerd, een verzameling artikelen van Levitt die een aantal voor hem interessante onderwerpen behandelde, waaronder de industrialisatie van de dienstverlening (“de grote, rationeel beheerde service corporation is de nieuwe kolos die ons allen beïnvloedt – en alles ten goede,” schreef hij) en differentiatie (“differentiatie is de essentie van alles; alles kan en is differentieerbaar, zelfs zulke ‘goederen’ als staal, cement, geld, chemicaliën en graan.”) In het essay dat het boek zijn titel geeft, stelt Levitt dat ” de marketing verbeelding het startpunt is van succes in marketing. Het onderscheidt zich van andere vormen van verbeelding door de unieke inzichten die het brengt om klanten te begrijpen, hun problemen, en de middelen om hun aandacht en hun gewoonte vast te leggen.”

Levitt was ook de Auteur of medeauteur van zeven andere boeken, “Marketing for Business Growth” (1974), ” The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society “(1973),” Marketing: A Contemporary Analysis “(1972),” the Marketing Mode “(1969),” Marketing “(1964),” Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communication Effects “(1964) en” Innovation in Marketing ” (1962).De 25 artikelen die hij schreef voor Harvard Business Review (waarvan er vier McKinsey Awards wonnen, die jaarlijks worden uitgereikt aan de beste en op één na beste artikelen van het jaar) maakten hem en wijlen Peter Drucker tot de meest gepubliceerde auteurs in de geschiedenis van het tijdschrift.In 1983 vertelde Levitt aan een interviewer: “In de afgelopen 20 jaar heb ik nooit iets gepubliceerd zonder minstens vijf serieuze herschrijvingen. Ik hield het altijd bij. Ik heb diepe herschrijvingen tot 12. Het is niet om de substantie zoveel te veranderen; het is om het tempo, het geluid, het gevoel van vooruitgang te veranderen – zelfs de fysieke verschijning ervan. Waarom zou je klanten door de martelkamer laten gaan? Ik wil dat ze zeggen: ‘Aha!””

Levitt bracht zijn legendarische studiebeurs, visie, intensiteit en toewijding aan goed schrijven naar zijn benoeming door voormalig HBS Dean John McArthur als redacteur van Harvard Business Review, een positie die hij bekleedde van 1985 tot 1989. Hij wordt gecrediteerd met het transformeren van het tijdschrift van een academisch tijdschrift in een meer toegankelijke publicatie die gericht is op belangrijke ideeën en praktijken die een lezerspubliek dat bestaat uit top business leaders beïnvloed.

onder zijn innovaties waren kortere artikelen over een breder scala aan onderwerpen, een meer leesvriendelijk ontwerp en de introductie van New Yorker-stijl cartoons om een amusant perspectief op de wereld van het bedrijfsleven te bieden. Als een talentvolle auteur was hij vooral enthousiast om meer lezers aan te trekken. “Als mensen niet lezen wat je schrijft,” zei hij vaak, “dan is wat je schrijft een museumstuk.”Onder leiding van Levitt, HBR stolde haar positie als de meest vooraanstaande publicatie in zijn soort in de wereld. “Hij was misschien wel de beste redacteur in de geschiedenis van HBR,” zei huidige redacteur Thomas Stewart. “Hij hielp het tijdschrift naar een nieuwe standaard van leesbaarheid te brengen, terwijl hij ervoor zorgde dat de kwaliteit nooit hoger was.”

terwijl Levitt ‘ s vele tijdschriftartikelen en talrijke boeken hem een wereldwijde aanhang buiten Harvard opleverden, verwierf hij binnen HBS een reputatie als een populaire en veeleisende leraar en effectief Administrateur, waar hij van 1977 tot 1983 dienst deed als hoofd van de marketing unit van de School. In 1979 werd hij benoemd tot Edward W. Carter Professor of Business Administration. Hij gaf de voorkeur aan een theatrale stijl in de klas, waarbij hij de gangpaden op en neer liep en krijt naar schoolborden en studenten gooide. Tegen de tijd dat hij met pensioen ging van de actieve faculteit in 1990, werd Levitt beschouwd als een van de levende legendes van de School, een baanbrekende geleerde die de marketing radicaal had veranderd, zowel als een praktijk binnen bedrijven en industrieën en als een gebied van academisch onderzoek.”Ted Levitt onderwees de eerste klas die ik volgde als student aan de Harvard Business School,” zei HBS Dean Jay Light. “Hij had een enorme invloed en aanwezigheid op deze campus en was een immens figuur op het gebied van marketing. Hij vertegenwoordigde de buitengewone kwaliteiten die we zoeken in een hbs – lid van de faculteit-leiderschap en onderzoek van wereldklasse, een vermogen om ideeën met impact te genereren en vervolgens toe te passen op praktische kwesties en problemen, en een opmerkelijk talent om ze op een spannende manier te onderwijzen in de klas. Ted ‘ s werk stelde de hoogste normen voor ons allemaal die met hem werkten en van hem leerden. Hij is een reus in de geschiedenis van Harvard Business School.”

voegde John Quelch, Lincoln Filene Professor of Business Administration en een senior associate dean aan de School toe, ” Ted Levitt was de meest invloedrijke en fantasierijke professor in de marketinggeschiedenis. Hij was een intellectuele provocateur, maar een wiens inzichten waren gebaseerd op een diepgaand begrip van de praktijk.”

Robert Dolan, een voormalig HBS marketing professor en nu decaan van de Stephen M. Ross School of Business aan de Universiteit van Michigan, herinnerde aan Levitt ‘ s belangrijke rol als mentor van jongere faculteitsleden: “Ik heb nooit in zijn klaslokaal gezeten, maar het beste dat me ooit professioneel overkomen is, was een ‘student’ van Ted Levitt te zijn als professor in zijn marketinggroep. Zijn directe invloed op het gebied van marketing en op HBS is dramatisch en goed begrepen. Even belangrijk was echter de training die hij gaf aan zovele discipelen die zijn voorbeeld wilden volgen in termen van intellectuele strengheid, dwingende relevantie en kunstige expositie. Wij allen die met hem hebben gestudeerd als studenten of collega ‘ s zijn hem veel verschuldigd. Ted Levitt bestaat niet.Stephen Greyser van Harvard Business School legde het patroon van Levitt ’s invloed uit:” zijn primaire doel was om de praktijk te beïnvloeden via krachtige ideeën, typisch artikelen. Zijn succes in het beà nvloeden van ‘belangrijke mensen in belangrijke bedrijven’ (zijn eigen zin) zette wetenschappers er op zijn beurt toe aan Levitt ‘ s ideeën naar hun klaslokalen te brengen. Marketingstudenten en deelnemers aan het executive programma hebben zelfs vandaag de dag een ‘hoog Levitt quotiënt’ in hun lezingen.Levitt werd geboren op 1 maart 1925 in Vollmerz, een kleine stad in de buurt van Frankfurt, en verhuisde met zijn familie naar Dayton, Ohio, een decennium later om te ontsnappen aan de oprukkende Nazi dreiging. In Dayton, de vier Levitt kinderen en hun ouders woonden in” een ruwe, kleurrijke buurt, ” vertelde hij later de Dayton Daily News. “Het was een vreemde, buitenaardse wereld. Als kinderen waren we onafhankelijk en streetwise, behalve dat onze ouders veel aandacht besteedden aan wat we op school deden.”

Levitt ‘ s eerste stint als redacteur kwam in de vijfde klas. Hij en wijlen Erma Bombeck, die later nationaal columnist werd, begonnen een krant op hun basisschool. Een paar jaar later, toen hij werkte als verslaggever voor de Dayton Journal Herald terwijl nog op de middelbare school, hij hielp Bombeck om haar te beginnen bij de krant.Levitt diende in Europa tijdens de Tweede Wereldoorlog. aan het einde van de oorlog keerde hij terug naar Dayton en kreeg een baan als sportschrijver bij de Dayton Journal Herald. Hij behaalde zijn middelbare school diploma door middel van een correspondentie cursus en ingeschreven aan Antioch College, het ontvangen van zijn A. B. in 1949. Twee jaar later behaalde hij een doctoraat in de economie aan de Ohio State University en begon hij les te geven aan de Universiteit van North Dakota.Levitt schreef zijn eerste artikel voor de Harvard Business Review in 1956. Met de titel “The Changing Character of Capitalism” trok het de aandacht van leidinggevenden van de Standard Oil Company en leidde het tot de volgende fase van zijn carrière – als een in Chicago gevestigde consultant voor de olie-industrie. Enkele jaren en een extra Harvard Business Review artikel later, hij werd aangeworven om de HBS faculteit te sluiten.Op een avond tijdens zijn eerste jaar op School, terwijl hij thuis aan de keukentafel zat, begon Levitt het artikel te schrijven dat “Marketing Myopia” zou worden.””Vier of vijf uur later, de eerste ontwerp werd gedaan,” herinnerde hij zich in een interview met de HBS Bulletin, de School alumni magazine. “Na een aantal meer ontwerpen, het controleren van een aantal feiten, en het toevoegen van een aantal odds en ends om het leesbaarder te maken, Ik verzonden het over naar de beoordeling.”

de oorspronkelijke titel was” Marketing Myopia and Growth Companies”, aldus Levitt. “Met zijn enorme inzicht en wijsheid hield Ed Bursk, de toenmalige redacteur van HBR, de eerste twee woorden van de titel en liet de rest vallen. Verder veranderde hij nauwelijks een woord van wat ik had geschreven.”

in” Marketing Myopia, “Levitt maakte zijn nu beroemde verklaring dat” Marketing is een stiefkind ” in de meeste bedrijven vanwege een te veel nadruk op het creëren en verkopen van producten. “Maar verkopen is geen marketing,” schreef hij. “is niet bezig met de waarden die de uitwisseling is alles over. En het is niet, zoals marketing altijd doet, het hele bedrijfsproces te zien als bestaande uit een strak geïntegreerde inspanning om te ontdekken, creëren, wekken, en voldoen aan de behoeften van de klant.””Voordat Levitt,” zei een bewonderaar, ” marketing was een slechte relatie in de wereld van het senior management.”Na Levitt was dat niet meer het geval.Naast zijn McKinsey Awards ontving Levitt de Academy of Management Award voor het outstanding business book of 1962 voor “Innovation in Marketing”, de John Hancock Award for Excellence in Business Journalism in 1969, de Charles Coolidge Parlin Award als marketingman van het jaar in 1970, de George Gallup Award voor Marketing Excellence in 1976, de Paul D. Converse Award van de American Marketing Association voor belangrijke bijdragen aan marketing en de William M. McFeely Award van de International Management Council voor belangrijke bijdragen aan management in 1989.Levitt wordt overleefd door zijn vrouw van 58 jaar, de voormalige Joan Levy; vier kinderen, John van Sarasota, Fla. Kathryn Wells van Lexington, Mass. Laura Levitt Beaudry van Belmont, en Peter van Boston; zes kleinkinderen; en twee zussen, Ann Brenner van Winston-Salem, N. C., en Dorothy Engelhardt van Dayton. Een dochter, Frances Levitt Byington, en een broer, Albert, stierven voor hem.In plaats van bloemen kan ter nagedachtenis van hem een bijdrage worden geleverd aan het Joan and Theodore Levitt Family Fund van de Boston Foundation, 75 Arlington St., Boston, MA 02116.